Dijital mecralarda yapay zeka içerik bolluğu yaratırken ajansların varlık sebebi değişiyor

Dijital platformlarda hızla artan yapay zekâ uygulamaları, metin yazımından video kurgusuna kadar pek çok teknik üretim sürecini markalar adına doğrudan erişilebilir kılarak ajansların klasik operasyonel rolünü kökten değiştiriyor.

Birkaç yıl öncesine dek bir ajansın piyasadaki en belirgin rekabet gücü üretim kabiliyetiydi. Tasarım hazırlamak, metin kaleme almak, video içerikleri oluşturmak, kampanya alternatifleri kurgulamak, detaylı raporlar ve araştırmalar sunabilmek kıymetli bir değer sayılıyordu. Günümüzde bu imkanlar yaygınlaştı. Artık bir marka dakikalar içinde onlarca metin alternatifi türetebiliyor, görsel veya video hazırlayabiliyor, verilerini analiz ettirip tek bir kampanya için yüzlerce başlık seçeneği edinebiliyor. Üretim sürecinin tabana yayıldığı bu yeni tabloda ajansların asıl değeri, neyin üretilmesi gerektiğine karar verme becerisine kayıyor. Ajansların sunacağı yeni ürün içerik değil, doğrudan karar kalitesi haline geliyor.

Çok sayıda seçenek arasında doğru olanı belirleme sorumluluğu

Teknolojinin sınırsız seçenek üretmesi, her zaman doğru adımın atılacağı anlamına gelmiyor. Bir marka için 100 farklı slogan oluşturmak teknik olarak basitleşse de o 100 seçenek içinden markanın karakterine, hedef kitlesine, kültürel şartlara, rekabet iklimine ve uzun vadeli itibarına en uygununu saptamak asıl uzmanlığı oluşturuyor. On farklı kampanya fikri geliştirilebiliyor ancak hangisinin kesinlikle uygulanmaması gerektiğini söyleyecek bir iradeye ihtiyaç duyuluyor. Saniyeler içinde bir basın açıklaması yazılabiliyor fakat markanın bu açıklamayı yapmasının gerekip gerekmediğini birinin tayin etmesi gerekiyor. Benzer şekilde, bir şirket yöneticisinin sosyal ağ paylaşımları teknolojiyle hazırlanabilse de yöneticinin hangi meselede söz alacağını, nerede susacağını ya da hangi tartışmadan uzak duracağını belirlemek profesyonel bir muhakeme gerektiriyor. İletişim yönetimi yalnızca ne söyleneceğine değil, bir ifadenin söylenip söylenmemesi gerektiğine karar vermektir.

Mevcut ortamda karşılaşılan temel tehdit kalitesiz üretimden ziyade her şeyin birbirine benzemesidir. Teknik kalitenin yükseldiği dijital ortamlarda benzer başlıklar, benzer görseller, benzer videolar ve aynı kalıptan çıkmış samimi marka tonları dikkat çekiyor. İşler teknik bakımdan hatasız görünse de hiçbiri akılda kalmayabiliyor. Sistem, kötü işleri törpülerken vasat ve birbirinin kopyası çalışmaların sayısını artırıyor. Markaların gelecekteki ana iletişim problemi görünmezlikten çok ayırt edilememek olacak. Dolayısıyla kültürü okumak, mizahı kavramak, zamanlamayı sezmek, tepkileri öngörmek, ölçülü risk alıp gerektiğinde geri çekilmek ve markaya özgün karakter kazandırmak insani muhakeme gerektiren unsurlar olarak değerini koruyor.

Problem çözmekten öte problemi doğru tarif etme yaklaşımı

Markalar ile ajanslar arasındaki geleneksel işleyiş genellikle markanın sorunu belirleyip brief iletmesi ve ajansın bu talebe yanıt vermesi temeline dayanıyordu. Ancak markanın ajansa sunduğu brief her zaman asıl problemi işaret etmeyebiliyor. Şu tipik örnekler ajansın rolündeki değişimi özetliyor:

• Bir marka TikTok üzerinde daha çok içerik üretmek isteyebilir fakat esas sorun hedef kitlenin kuruma duyduğu güvenin zayıflaması olabilir.
• Basında daha geniş yer bulma talebi iletilebilir ancak öncelikli ihtiyaç lider iletişiminin yeniden ele alınması çıkabilir.
• Web sitesini yenileme hedefi konulabilir fakat arka plandaki asıl açmaz marka konumlandırmasının net olmamasından kaynaklanabilir.

Bu sebeple ajanslar, önlerine konan talebi sorgulamadan hayata geçiren uygulayıcılar olmaktan çıkıp problemin kaynağını denetleyen stratejik ortaklara ve karar mimarlarına dönüşüyor. İletişim yönetimi ajansı AKare bünyesinde yıllardır bu yaklaşımın temel alınma nedeni de budur. Kurulduğu andan itibaren çalışmayı salt halkla ilişkiler, sosyal medya, kreatif veya etkinlik uygulamalarının toplamı olarak değil, medya, çalışanlar, yatırımcılar, iş ortakları, kamuoyu, sektörel paydaşlar, düzenleyiciler, dijital topluluklar ve algoritmaları kapsayan bir bütünün yönetimi olarak ele almıştır. Üretimin kolaylaştığı bir çağda bu ekosistemin tamamını bir orkestra gibi yönetebilmek ajansın temel varlık sebebi sayılıyor.

Ekiplerin yapısı, iş modelleri ve güven olgusu

Geleceğin ajans organizasyonlarında insan sayısından ziyade nitelikli ve teknolojiyle iç içe çalışan uzman ekipler belirleyici olacak. Aynı çalışma masasında şu profesyoneller bir araya gelebilecek:

• Stratejist
• Halkla ilişkiler profesyoneli
• Kreatif uzman
• Performans uzmanı
• Veri analisti
• Yazılımcı ve yapay zeka sistemleri

Buradaki esas dönüşüm insan kaynağının stratejik becerilere yönelmesidir. Yapay zeka operasyonel işleri hızlandırırken, mesleğe yeni başlayan profesyonellerin hata yaparak ve kriz görerek deneyim kazanma zincirinin kopmaması için yetenek gelişiminin baştan kurgulanması gerekiyor. Öte yandan, harcanan adam ve saat üzerinden ücretlendirme yapılan modeller de sorgulanıyor. Eskiden sekiz saatte tamamlanan bir iş bugün iki saate inebiliyorsa, müşterinin ödediği meblağın karşılığı o sürenin gerisindeki deneyim, yaratıcılık ve risk yönetimidir. Bu doğrultuda ajansların uzmanlık, stratejik sorumluluk, operasyonel kapasite ve ölçülebilir etkiyi harmanlayan hibrit ticari sistemler geliştirmesi önem kazanıyor.

Sahte görsellerin, yönlendirilmiş videoların ve sentetik içeriklerin çoğaldığı bu dönemde markalar için güven en kıymetli unsurdur. Ajansların temel misyonu, yalnızca üretilen materyalleri yaymak değil, markanın gerçekliğine inanılmasını sağlayan güvenilir bir zemin inşa etmektir. Dolayısıyla yapay zekanın sağladığı sonsuz içerik alternatifi arasında en doğru yolu işaret eden, anlam ve muhakeme üreten ajanslar geleceğin kazananı olacaktır.